Reklāmas tirgus, tāpat kā citas nozares, šobrīd piedzīvo kritumu. To izjūt visi, kas strādā šajā jomā, – tajā skaitā mediju aģentūras. Kāds ir bijis to līdzšinējais "darba lauks" un kāds tas ir šobrīd – Nedēļa vaicāja šo aģentūru pārstāvjiem.
Mediju aģentūru sīvā konkurence (4)
Lūdzu, ņemiet vērā, ka raksts ir vairāk nekā piecus gadus vecs un ir pārvietots uz mūsu arhīvu. Mēs neatjauninām arhīvu saturu, tāpēc var būt nepieciešams meklēt jaunākus avotus.
Šobrīd kopumā šajā tirgū minami 15 aktīvi "spēlētāji", no kuriem lielākā daļa ir starptautisko tīkla aģentūru sastāvdaļa un tikai daži ir "neatkarīgie". Kā atzīst šajā nozarē strādājošie, 15 ir liels skaitlis tik mazam tirgum kā Latvija. Līdz ar to šajā jomā valda sīva konkurence. Krīzes laikā konkurence kļūst vēl izteiktāka, tāpēc nav brīnums, ka esošie dalībnieki mēģina apvienot spēkus – tā tas noticis ar mediju aģentūru Media Bridge un MediaCom Latvia, kas izveidojušas jaunu kopaģentūru Think Media, "lai iegādātos mediju reklāmas laukumus, raidlaikus un mediju tirgus pētījumus", kā skaidrojuši paši aģentūru pārstāvji.
Skaidrs ir viens – šobrīd nākas krietni cīnīties par klientiem, un tieši mazās aģentūras var šajā cīņā zaudēt. Lielākie pārstāvji gan nākotnē skatās cerīgi, neraugoties uz reklāmas tirgus kritumu, atzīstot, ka iepriekšējos gadus dzīvojuši ļoti labi, tāpēc tagad var arī "sarauties" un izdzīvot ekonomiskākā režīmā.
Pirmā bezdelīga – IP Rīga
Latvijā šo aģentūru attīstība sākās pagājušā gadsimta 90. gados. Pirmā bezdelīga bija IP Rīga, kas nodarbojās ar raidlaika pārdošanu Latvijas Televīzijā. Tā bija profesionāla aģentūra, kurai saknes bija Vācijā. "Protams, toreiz šeit reklāmā strādājošiem nebija atbilstošu prasmju un iemaņu, kā profesionāli tirgot TV raidlaiku, un šīs aģentūras darbs palīdzēja to nostādīt uz profesionāliem pamatiem. Reklāmdevēji, kas ienāca Latvijas tirgū, tai skaitā lielās pasaules korporācijas, bija pieraduši pie zināmiem starptautiskiem standartiem, un tad nu šī aģentūra bija tā, kas spēja sniegt atbilstošus pakalpojumus," atceras mediju aģentūras OMD Latvia direktors Einars Vītols.
Tolaik strauja attīstība notikusi visā reklāmas tirgū – šeit ienāca starptautiskās kompānijas, mēģinot piesaistīt sev vietējos darbiniekus un izveidot mediju aģentūras–filiāles. Patlaban šajā tirgū ir apmēram 15 mediju aģentūru, un starp tām ir milzīga gradācija: ir trīs četras lielākas, trīs četras mazas un pārējās – tā pa vidu. "Ko pie mums nozīmē liela mediju aģentūra? Konkurence ir liela, un viss ir relatīvs. Ja mazai aģentūrai izdodas piesaistīt vienu lielu klientu, tā uzreiz kļūst par vidēju. Tomēr uzskatu, ka kvalitatīvāku servisu spēj sniegt tās, kas ir lielo komunikāciju grupu sastāvdaļas. Tās saņem atbalstu no māteskompānijām. Par to varam spriest pēc sevis – esam starptautiskas komunikāciju grupas Omnicom sastāvdaļa. Līdz ar to bijām pirmā aģentūra, kas Latvijā ieviesa dažādus mediju plānošanas instrumentus. Vietējai aģentūrai būtu grūti to izdarīt, jo programmatūru radīšanai vajadzīgi ievērojami līdzekļi. Būt liela koncerna sastāvdaļai, tas reizē ir arī stabilitātes garants," saka Vītols, piebilstot: atbalsts ir zināšanās, informācijā, knowhow un specializētajos instrumentos, nevis finansiāls – katram grupas uzņēmumam ir liela finansiāla patstāvība.
Kā rāda pētījumi, daudzi patiesībā vēl līdz šim neizprot, kāds īsti ir darba dalījums reklāmas nozarē strādājošajiem. Ar ko nodarbojas radošās un ar ko mediju aģentūras. Pat mārketinga jomā strādājošie nereti nepārzina visas to funkcijas.
Savukārt mediju aģentūras Inspired Communications vadītājs Kārlis Gedrovics novērojis, ka lielie un vidējie reklāmdevēji, kas reklāmai tērē līdz 70 000 latu gadā, visi zina, ar ko nodarbojas mediju aģentūras – arī to plusus un mīnusus. Vismazāk zina mazie reklāmdevēji (kas gadā tērē līdz 10 000 latu) – to arī var saprast, jo viņiem nav tik lielas saskares ar mārketinga lietām.
Specializācija un profesionalizācija
"Cilvēki lielākoties uztver reklāmas aģentūras kā vienotu veselumu, un pirms 30 gadiem tā arī bija – reklāmaģentūra darīja pilnīgi visu: izdomāja reklāmas ideju, gatavoja dizainu, izvietoja reklāmas medijos. Ar laiku, šai industrijai attīstoties, viss palika arvien izsmalcinātāks. Lai optimizētu savu darbu un padarītu efektīvāku, aģentūras sāka specializēties. Pirmā nodalīšanās notika, kad "radošie" atdalījās no mediju aģentūrām. Radošie joprojām izstrādāja zīmolu stratēģiju klientiem, bet mediju "daļa" sāka nodarboties ar mediju raidlaiku pirkšanu, piedāvājot klientiem pēc iespējas labāku cenu, padziļināti nodarbojās ar dažādu auditoriju datu analīzi. Pēc tam sekoja vēl citas "dalīšanās" – piemēram, tika izveidotas sabiedrisko attiecību aģentūras, tiešā pasta aģentūras u.c. Tā kā klāt vēl nācis internets, ir izveidojušās arī interneta risinājuma aģentūras," par "tīkla" attīstību pastāstīja Vītols.
Viņš atzīst, ka, par spīti šai specializācijai, daļai klientu ir vēlme iegādāties visus šos pakalpojumus vienuviet. Ja tāda vēlme ir, specializētās aģentūras pēc klienta ierosmes deleģē savas komandas, kas tad apkalpo šo klientu. Klients nosaka, kādu viņš grib redzēt apkalpojošo aģentūru kopumu. Speciālistu komandu var izveidot arī pēc tās aģentūras ierosinājuma, pie kuras klients ir vērsies. Un tad iznāk, ka klients strādā ar vienu aģentūru, kas nodrošina visu pārējo servisu.
Vītols "sazarošanos" pamato ar informācijas apjoma pieaugumu, līdz ar to vienam "organismam" ir grūti garantēt visu pakalpojumu kvalitāti. Specializācija tomēr dod profesionalitāti. Ja tas nenodrošinātu kvalitāti un nebūtu arī finansiāli izdevīgi, to neviens, protams, nedarītu, norāda OMD Latvia direktors.
Tradicionālais un netradicionālais
Pašlaik stratēģijas izstrādi klientiem un brendiem ir sākušas piedāvāt arī mediju aģentūras, tādējādi konkurējot ar radošajiem, kas bija galvenie šā pakalpojuma sniedzēji. "Klients vēlas, lai aģentūra palīdz viņam izprast tirgū notiekošo, analizēt konkurenci, precizēt savu mērķauditoriju – tas nozīmē izpētīt konkrēta zīmola status quo, ieskicēt tā saukto big picture. Klienti gaida, ka aģentūra nāks ar konkrētu piedāvājumu, ko tā uzskata par visatbilstošāko virzienu zīmola vai uzņēmuma attīstībai. Tātad vispirms ir šis stratēģiskais līmenis, kam seko izvirzīto mērķu īstenošana. Mediju aģentūra pērk auditorijas datus, analizē tos un noskaidro, kurā laikā kāda auditorija attiecīgo mediju skatās vai klausās. Tur ir daudz skaitļu, līdz ar to atrast visoptimālāko mediju izvietojumu nav nemaz tik vienkārši. Turklāt jāņem vērā, ka klients vēlas savu auditoriju iegādāties par viszemāko cenu. Un jāteic, ka katram no šiem medijiem ir savs paplašināts cenu piedāvājums," skaidro Vītols.
Ja klients pats pērk reklāmu no medija, viņš iegūst tikai apjoma atlaidi. No mediju aģentūras viņš papildus saņem arī aģentūras atlaidi, līdz ar to iepērkas izdevīgāk. Aģentūras ir gan mediju, gan klientu sabiedrotie. Tās kopā ar klientu nosaka, kur konkrētā reklāma parādīsies. "Katrā atsevišķā gadījumā mēs cenšamies panākt, lai klientam ir vislabākais mediju risinājums. Savukārt mediji, protams, ir ieinteresēti klientus visvairāk piesaistīt tieši savam izdevumam, televīzijai vai vides kompānijai. Mēs sadarbojamies ar visiem tradicionālajiem medijiem – TV, presi, vides reklāmu, radio un internetu. Papildus ir iespējami arī netradicionāli risinājumi. Par tādu var kļūt jebkas – jāskatās, cik tas atbilst attiecīgajam zīmolam un mērķim, ko tas grib sasniegt. Ja radītais risinājums nav pašmērķīgs, to atbalsta klients un arī Rīgas domes Arhitektūras pārvaldes reklāmas uzraudzības daļa, tad var īstenot arī ko neparastāku.
Mums un mūsu klientiem netradicionālie mediju risinājumi vienmēr ir īpaši patikuši. Tāpēc esam centušies paplašināt reklāmas telpu, kurā strādājam, un to mums arī ir veiksmīgi izdevies darīt. Faktiski mēs bijām tie, kas ieviesa kustīgos logo televīzijā. Iespējams, daļai tie nepatīk, bet tagad tie transformējas dažādos veidos un ir TV reklāmas sastāvdaļa. Mēs arī bijām vieni no pirmajiem, kas izvietoja reklāmas sporta klubos un uz piekabēm, ieviesām citas novitātes. Ja paskatās uz tendencēm pasaulē un Latvijā, būtiski pašlaik ir nevis izdomāt ko nebijušu, bet gan atrast to labāko kopumu no visa pašlaik pieejamā, lai tas klientam nodrošinātu visefektīvāko mediju risinājumu noteikto mērķu sasniegšanai," stāsta Vītols.
Sagaidāms kritums
Ja līdz šim reklāmtirgus attīstība bijusi augšupejoša (varbūt tikai dažus gadus bija maza piebremzēšanās) un veiksmīga (ik gadu 15–25% pieaugums), tad tagad daudziem noteikti ir jautājums – kas notiks šogad? Vītols prognozē ap 20% kritumu, taču precīzāk apjomus varēšot pateikt maija beigās. Šobrīd ir zināmi tikai pirmā kvartāla rezultāti. Protams, samazinājums līdzi varētu nest kompāniju apvienošanos, optimizāciju. Iespējams, ka kādi mazāki tirgus dalībnieki tiešām būs spiesti apturēt savu darbību, ja pazaudēs kādus pāris klientu. Kas attiecas uz lielākām aģentūrām – viņaprāt, konsolidācija nenotiks. Jo to nosaka ekonomiskās vides daba – viena aģentūra nevar strādāt ar desmit konkurējošiem zīmoliem. OMD pirms pāris gadiem sadalījās divās kompānijās – OMD un PHD –, un tās abas ietilpst Omnicom mediju grupā. Tas bija loģisks solis, lai palielinātu tirgus daļu, un atpakaļsavienošanās nenotiks.
Attiecībā uz jaunu spēlētāju ienākšanu šajā jomā – ņemot vērā lielo konkurenci, to izdarīt būtu ļoti grūti un bez nopietna atbalsta tas noteikti nebūtu paveicams. Turklāt visi lielākie, kas ir pasaules tirgū, te jau atraduši savu vietu, tāpēc ļoti apšaubāms, vai te uz palikšanu varētu parādīties kas jauns, uzskata Vītols.
Savukārt Gedrovics atzīst, ka OMD Latvia minētie 20% ir pārāk optimistiska prognoze un lejupslīde varētu būt lielāka – jau pērn viņš lēsis, ka tā varētu būt 35%. "Taču iespējams, ka tas varētu būt vēl vairāk. Savā ziņā tā ir laba lieta, jo atkritīs daudz liekā. Tas skan skarbi, bet Latvija ir maza valsts, un mums ir daudzi, tai skaitā mediji, kas veģetē un kuriem nav redzams skaidrs biznesa plāns. Šķiet, dažs dzīvo tikai "tāpat" – nav skaidrs, kāpēc. Daudzi no viņiem atkritīs. Visvairāk tas attieksies uz avīžu tirgu, un šis process jau ir sācies. Labā ziņa ir tāda, ka notiek transformācija – krīze ir liels progresa virzītājs. Cilvēki ir motivēti domāt ko jaunu un efektīvu."
Runājot par pārmaiņām mediju "struktūrā", viņaprāt, būs vēl kāda apvienošanās. Taču te nav daudz kam to darīt, jo vairākumam apakšā ir konkrēti tīkli. "Konkurence ir ļoti sīva, un tāda tā bijusi vienmēr. 15 aģentūru ir ļoti daudz Latvijas tirgum. Kāpēc tik daudz? Tādas vienas tiešās atbildes nav. Vai mentalitātes dēļ? Diez vai, jo arī Igaunijā un Lietuvā šis skaitlis nav mazāks. Varbūt ģeopolitiskā stāvokļa un vēsturiskā momenta dēļ, jo tika uzskatīts, ka te ir augošs tirgus, dzīves līmenis arī kāpj.
Vai te varētu ienākt kāds jauns spēlētājs? Lai arī, kā jau teicu, konkurence ir liela, tomēr nekad nevar izslēgt variantu, ka vēl kāds jauns dalībnieks te ienāk – nu, kaut vai neatkarīgais, "ne tīkla", kāds ir arī Inspired Communications un vēl dažas citas. 2005. gadā mēs sākām un bijām maza neatkarīgā aģentūra, bet ar atrašanos īstajā vietā un smagu darbu var daudz panākt – pat bez starptautiskā tīkla atbalsta (man pat šķiet, ka tīkla aģentūras par daudz veģetē uz to). Jāteic, ka pie mums dominē tieši šīs tīkla aģentūras un arī citviet pasaulē. Vēl tikai Somijā pirmajā vietā ir neatkarīga aģentūra."
Pārmaiņas būs noteikti
Kopumā tirgus nedaudz atdzīvojas pēc janvāra un februāra salīdzinošā klusuma. Attiecībā uz klientiem – daļa viņu it kā nogaida, kas īsti notiks, teiksim, vai kaut kas nekļūs vēl lētāks. Un tā var notikt, jo šogad acīmredzot būs pārmaiņas arī mediju tirgū. Nebūs jau uzreiz tā, ka kāds no lielajiem izdevumiem pazudīs. Iespējams, kāds kļūs plānāks, vairāk būs pašreklāmas, kā tas jau bija pirmajos šāgada mēnešos, ir pārliecināts Vītols.
Attiecībā uz vides reklāmām – varbūt kāda no tām tiks paturēta ilgāk, nekā paredzēts. Lai arī reklāmdevēju interese par interneta vidi pieaug, tā nav tik liela kā par TV un presi. Krīzes apstākļos daudzi tomēr atgriežas pie pārbaudītām vērtībām, jo jauninājumi reklāmas jomā dažkārt var būt riskanti. Pašreizējos apstākļos klients ir ieinteresēts izveidot drošu mediju kampaņas stratēģiju un optimālu mediju plānu, mazāk pieļaujot riskus (tie var būt gan ļoti veiksmīgi, bet var arī nenostrādāt, kā paredzēts). Par spīti ekonomiskajai lejupslīdei, reklāmdevējiem tomēr ir būtiski "parādīt sevi" šajā laikā, jo – ja kāds uzņēmums samazina savu apjomu un tā reklāmas "balss" ir stipri zemāka nekā tā tirgus daļa, tas ar laiku riskē savu tirgus daļu zaudēt. Tam ir neskaitāmi pierādījumi no iepriekšējo krīžu vēstures. Katram, protams, jāskatās pēc saviem resursiem un iespējām. Nedrīkst aizmirst par pētījumiem – jāseko, kas notiek attiecīgajā tirgus segmentā. Jānoskaidro, ko dara pārējie konkurējošie spēlētāji, norāda Vītols.
Šablons neder
"Mazāk gribas runāt par krīzi, bet gan par aģentūras un klienta savstarpējām attiecībām – daudz kas ir atkarīgs tieši no tām. Sadarbības modeļi var būt dažādi. Ir klienti, kurus uzskatām par sadarbības partneriem, – tas ir ideālākais modelis. Mēs esam pietiekami informēti par šo uzņēmumu mērķiem un situāciju, tāpēc labāk varam viņiem palīdzēt. Ir arī tādi klienti, kuri mūs vairāk uzskata par piegādātājiem, tie meklē, kas var viņiem piedāvāt labāko cenu. Cena, protams, ir svarīga – šobrīd jebkurš klients skatās, kā visefektīvāk izmantot tos resursus, kas ir viņa rīcībā. Bet ir daudz kā cita, ko mēs varam piedāvāt. Negribu ļoti izcelt mediju aģentūru lomu, bet mediju aģentūra var būt labs palīgs šajā situācijā. Mums ir auditorijas dati, un mēs sekojam līdzi mediju piepildījumam. Un mēs zinām, ka veiksmīgie visu dara plānveidīgi," par klientu un aģentūras sadarbību teic OMD direktors.
"Skaidrs, ka krīze atstās iespaidu uz aģentūrām un mainīsies visa šī industrija. Šobrīd ir jāpārskata, kas ir aģentūru pakalpojumu portfelis, ko tās spēj piedāvāt tirgū, bet kas ir lieks. Aģentūru pašu jaunradīto lietu īpatsvars palielināsies, bet starpniecība samazināsies. (Un pēc desmit gadiem 20% būs pašu radītais produkts.) Nu, nevar uzņemt vienu kursu un pa to virzīties 20 gadu, apkārt neskatoties. Nepārtraukti ir jāraugās apkārt. Aģentūrām ir bijusi tendence ieiet šabloniskā ritmā. Nedomāju, ka tāpēc obligāti jāmeklē kas netradicionāls, atmetot visu jau pierasto, taču izmēģināt ko jaunu noteikti vajag. Tāpat saprotams, ka aizvien lielāku lomu spēlēs internets, un tas būs par pamatu mārketinga revolucionēšanai. Tas, ka daudziem drukātajiem medijiem ir arī interneta variants, ir vienīgais veids, kā tiem izdzīvot," uzskata Gedrovics.